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石材行業(yè)是一個(gè)既傳統(tǒng)又特殊的行業(yè)，它的定制化（非標(biāo)準(zhǔn)化）和不可再生性的特點(diǎn)無(wú)形中為品牌的打造增加了一定難度，注定無(wú)法用常規(guī)的手段去打造品牌。若不是對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定的理解，打造石材品牌將是事倍功半。
近年來(lái)，石材行業(yè)開(kāi)始盛行品牌風(fēng)。石企們認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，是時(shí)候開(kāi)始品牌化運(yùn)作了。于是，期望通過(guò)品牌的打造來(lái)增加企業(yè)的影響力，刺激銷量增長(zhǎng)。而往往做了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)和原有狀況對(duì)比，并沒(méi)有帶來(lái)太大的改變。
實(shí)際上，這是一種觀念的問(wèn)題。少部分石企是意識(shí)到了，但大部分石企的心態(tài)則只是一種對(duì)未知領(lǐng)域的新奇反應(yīng)，怕錯(cuò)過(guò)，擔(dān)憂不去行動(dòng)會(huì)滯后別人一步。往往主動(dòng)和被動(dòng)的觀念和行為會(huì)讓預(yù)期效果出現(xiàn)一定偏差。
為什么會(huì)問(wèn)你的品牌被多少人記??？在編者看來(lái)，目前我們所見(jiàn)的品牌和傳播方式，相對(duì)狹隘，偏于包裝化，鮮有內(nèi)涵，大部分品牌沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)足夠令人印象深刻的記憶點(diǎn)，或者有記憶點(diǎn)卻沒(méi)有做持續(xù)的互動(dòng)。最后，只有自己的員工、朋友和原有的合作伙伴記住了你的品牌。而你所期望的“提升品牌的高度和認(rèn)知，讓更多人了解你的品牌”的想法就付諸東流。
要做好品牌，應(yīng)先要做好品牌的基礎(chǔ)功課，認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：
先縷清自身的角色，做出恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?/strong>
首先，要清楚是經(jīng)營(yíng)集團(tuán)品牌、企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？建立品牌的目的是為了什么？不同維度的角色需要搭配的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)往往不同，弄清維度才能找到合適的出發(fā)點(diǎn)；
其次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就是解決問(wèn)題。極力找到目前品牌需要解決的最大問(wèn)題，即品牌的課題是什么，進(jìn)而很好地做出策略，指導(dǎo)公司的品牌方向，避免走偏；
再者，在同級(jí)別對(duì)手中，找到能往中心點(diǎn)靠的差異化定位。記得在和吳文粒老師的一次交流中，他形象地做了個(gè)比喻：“品牌往金字塔的頂端爬需要技巧，大部分品牌會(huì)選擇沿著斜坡爬，但實(shí)際上，你的對(duì)手不會(huì)輕易讓你上去。這個(gè)時(shí)候先跑到同一平面的中心點(diǎn)，成為同段位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)者，那你就可以輕松擺脫他們，脫穎而出，再沿著金字塔的軸心往上爬，就可以更快地爬到塔尖。”
衡量應(yīng)該賣什么，品牌應(yīng)該講什么？
水頭不生產(chǎn)石材，但智慧的石材人通過(guò)開(kāi)采全球優(yōu)質(zhì)礦山，將一顆顆荒料運(yùn)到水頭，在這里加工，再銷往全球，這里便成了石材產(chǎn)業(yè)鏈最大的中轉(zhuǎn)站和輸出中心。水頭不僅僅是批發(fā)市場(chǎng)，這里得天獨(dú)厚的總部經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群，讓不同特色的企業(yè)嶄露頭角，形成品牌之勢(shì)。
因?yàn)閹资陙?lái)的習(xí)慣養(yǎng)成，很多石企仍然用賣貨的心理做品牌，雖然廣告人常說(shuō)“不能帶來(lái)銷量的創(chuàng)意就是耍流氓”，但品牌不止于創(chuàng)意，它是一個(gè)長(zhǎng)期建立認(rèn)知的過(guò)程，無(wú)法在短期內(nèi)馬上產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)換。
除去“賣貨思維”，石材品牌更多應(yīng)該考慮以下幾大要素：
1、突出產(chǎn)品利益：通過(guò)應(yīng)用（方式/ 場(chǎng)景）讓材料成為產(chǎn)品，從產(chǎn)品賣點(diǎn)上升到品牌價(jià)值，即為消費(fèi)者帶來(lái)的理性價(jià)值（利益）、感性價(jià)值（個(gè)性）和象征性價(jià)值（品牌聯(lián)想）。沒(méi)有人會(huì)從尚未開(kāi)發(fā)的“原材料”獲得什么信任，只有把它形成產(chǎn)品，及賦予其中帶來(lái)的使用價(jià)值，才能虜獲品牌的忠實(shí)粉絲。
常見(jiàn)的關(guān)鍵詞有：安全、靈活等，如沃爾沃汽車一直強(qiáng)調(diào)安全。
2、再現(xiàn)企業(yè)精神：這是一種將企業(yè)、產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)嫁到品牌上的操作方式，一旦轉(zhuǎn)嫁成功，將回報(bào)給企業(yè)及產(chǎn)品更大的背書(shū)支持。這類品牌對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品本身的要求更高，這背后需要企業(yè)用實(shí)際內(nèi)容去支撐所提出的核心價(jià)值。
常見(jiàn)的關(guān)鍵詞有：品質(zhì)、科技、創(chuàng)新等，如錦盛提出的“品質(zhì)”核心價(jià)值，那是幾十年來(lái)企業(yè)一直在努力的方向；如蘋(píng)果一直以來(lái)以“創(chuàng)新”作為它的品牌基因，才形成了大家對(duì)其每一代產(chǎn)品的熾熱追隨。
3、販賣情感文化與價(jià)值觀：相對(duì)高階的品牌操作方式，通過(guò)提出一種具有人文、精神需求、人生追求、生活態(tài)度、生活方式等核心價(jià)值觀，鼓動(dòng)消費(fèi)者及社會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。這種方式不會(huì)落伍，因?yàn)椴还軙r(shí)代如何變遷升級(jí)，“走心”是永恒的追求。
常見(jiàn)的關(guān)鍵詞有：向上、快樂(lè)、幸福、懂你等。著名的蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”的keep walking正是在推崇一種“向上”的積極態(tài)度；可口可樂(lè)一直以“快樂(lè)”指導(dǎo)所有品牌戰(zhàn)役；而在快樂(lè)的基礎(chǔ)上，寶馬推出的“駕駛的樂(lè)趣”更貼合不過(guò)，既強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)的心態(tài)”又結(jié)合了產(chǎn)品的“駕駛感”。
讓品牌形成二次傳播，找到記憶點(diǎn)
品牌是建立認(rèn)知的過(guò)程，傳播則是強(qiáng)化認(rèn)知的印象。一個(gè)品牌做得好并持久，那必須要有好的傳播策略和持續(xù)的傳播行為去強(qiáng)化品牌留給人們的印象，建立品牌聯(lián)想。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播的載體多，人們接收信息的方式更開(kāi)放，對(duì)傳播的考驗(yàn)變得格外嚴(yán)格。
過(guò)去我們傳播的方式比較單一，依靠傳統(tǒng)的戶外廣告、硬廣雜志，但隨著新時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)傳播開(kāi)始越加挑剔，傳統(tǒng)廣告牌依然起著很好的“指路”功能，但當(dāng)新的廣告創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等新穎的傳播方式出現(xiàn)，在傳播預(yù)算有限的前提下，傳播方式將發(fā)生裂變。
系統(tǒng)的規(guī)劃，好的創(chuàng)意，將省去一大部分傳播成本
一方面，應(yīng)重視系統(tǒng)的規(guī)劃及核心價(jià)值的指導(dǎo)。有部分品牌習(xí)慣了毫無(wú)章法的傳播方式，由此導(dǎo)致在傳播點(diǎn)上給人的印象不深刻，不利于品牌資產(chǎn)的積累。
而在核心價(jià)值指導(dǎo)下的統(tǒng)一訴求，更使人印象深刻。
另一方面，二次傳播更有利于提升品牌的曝光度。同樣想表達(dá)的內(nèi)容，平平無(wú)奇的傳播方式與通過(guò)創(chuàng)意的方式表現(xiàn)內(nèi)容，不僅能在快速吸引人們眼球，又能形成話題，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，深化品牌的價(jià)值傳遞。
再者，持續(xù)的互動(dòng)對(duì)于品牌傳播至關(guān)重要?；钴S的品牌能維持消費(fèi)者更好的忠誠(chéng)度，反之不了了之的傳播方式，只會(huì)是“曇花一現(xiàn)”，馬上在大眾的視野中消褪。
結(jié)語(yǔ)
品牌是幫助企業(yè)( 產(chǎn)品) 建立認(rèn)知的無(wú)形產(chǎn)物，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程, 非一朝一夕的事情。讓更多人記住你的品牌，一方面要做好企業(yè)的硬實(shí)力，包括源頭的把控、材料的應(yīng)用、加工的品控、網(wǎng)點(diǎn)的搭建、服務(wù)鏈的打通、外部資源的積累、合作伙伴的維護(hù)及財(cái)務(wù)的管理等方面；另一方面更考驗(yàn)石企對(duì)品牌軟實(shí)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與建設(shè)。
